Augmenter le CTR de 20% sans modifier les campagnes

Avant la « prise de fonction officielle », je ne pouvais pas – pendant un mois – modifier directement les campagnes, annonces ou mots-clés… Je n’avais accès qu’aux listes de mots-clés à exclure. Et c’est justement le sujet de mon article.

Le rapport sur les termes de recherche

Quand nous ouvrons le rapport « Termes de recherche« , la mention « Autres termes de recherche » a de quoi intriguer. En bref, entre 30% et 50% des requêtes saisies par les internautes ne sont pas affichées. Les explications données par Google sont visibles sur cette page : https://support.google.com/adwords/answer/2472708?hl=fr.

Termes de recherche

Certaines requêtes de recherche avec correspondance ne sont pas listées pour ces deux raisons :

  • Elles n’ont pas enregistré de clics durant les 30 derniers jours ;
  • Elles n’ont pas suscité un nombre suffisant de requêtes.

Nous pourrions dire que c’est un équivalent du « Not provided » mais appliqué aux campagnes AdWords : le « Not set« .

Ces requêtes se caractérisent par un  CTR (taux de clics) en-dessous de la normale et donc un niveau de pertinence sûrement très faible. Cette situation entraîne deux conséquences :

  • Une diminution du CTR, du niveau de qualité et, en corollaire, une augmentation du CPC ;
  • Une augmentation globale des coûts (même si elle reste marginale).

En fonction des univers métier ou produit, la proportion de ces requêtes « fantômes » peut varier de 20% à 50%.

La principale raison est que certaines thématiques présentent des effets de halo plus importants que d’autres et donc des possibilités de requêtes beaucoup plus larges… Nous pouvons cibler l’expression « montage d’une sci » et être visible sur cette requête : « comment monter une scie sauteuse ».

Nous pouvons citer d’autres causes :

  • Le développement des recherches sur mobile et la multiplication des fautes de frappe ;
  • La baisse générale du niveau de français ;
  • Le fait que notre langue utilise des caractères accentués ;
  • La confiance que l’on place dans le moteur de recherche : « qu’importe ce que je tape puisque Google arrive toujours à me comprendre ! »
  • La proportion, à l’intérieur du compte, de mots-clés ou d’expressions en ciblage large.

Faisons trois remarques :

  • Les campagnes « Dynamic Search Ads » sont plus impactées que les campagnes classiques. Et il faut procéder à un export de ces campagnes pour calculer le pourcentage de requêtes invisibles (après une soustraction entre le nombre d’impressions et celui obtenu en additionnant les impressions générées par les termes de recherche).
  • Sur beaucoup de comptes, il faut afficher le détail par campagne ou par groupe d’annonces pour obtenir le nombre de clics (sans indication de la requête) exact.
  • Plus la période de temps sélectionnée est importante, plus grand sera le nombre de termes montrés : dans une certaine proportion, c’est un rapport « glissant ».

Mettre en évidence les requêtes de recherche

Il existe quatre manières de procéder :

  • Le rapport « Termes de recherche » accessible à partir du rapport « Mots-clés » ;
  • Le rapport « Termes de recherche » visible en cliquant sur l’onglet « Variables » ;
  • Le rapport « Requêtes de recherche » dans Google Analytics ;
  • Un rapport personnalisé que nous pouvons créer avec Google Analytics.

Google AdWords ou Google Analytics : quelle est la plateforme la plus complète ?

Voici un pointage réalisé sur un mois donné et pour une campagne en particulier :

  • Le rapport dans Google AdWords : 1831 termes (1761 termes uniques) ;
  • Le rapport visible dans l’onglet « Variables » dans Google AdWords : 1808 termes (1761 expressions uniques) ;
  • Le rapport visible dans Google Analytics : 1725 termes (1707 valeurs uniques) ;
  • Un rapport personnalisé avec Google Analytics : 1899 termes (1899 termes uniques).

C’est ce dernier rapport qui est aussi le plus exhaustif !

Mais même si nous comparons le nombre de requêtes cachées (25 493 pour notre exemple) avec celui indiqué par Google AdWords (1831), nous sommes très loin du compte.

Créer des listes de mots-clés à exclure

Il existe trois types de mots-clés ou d’expressions à exclure :

  • Ceux qui sont directement mentionnés dans les rapports ;
  • Ceux que nous pouvons trouver indirectement et que l’on peut penser être utilisés par les internautes ;
  • Tous ceux qui ne sont pas indiqués dans les outils Google ou les outils spécialisés dans le sourcing.

L’objectif est donc d’imaginer quels sont les termes qui ne sont pas montrés. Nous allons donc exclure des mots-clés, en grande partie, à l’aveugle…

Même s’il n’existe pas de méthode parfaite, nous disposons d’un grand nombre d’outils :

  • Ceux proposés par Google AdWords ;
  • Les informations visibles dans Google Analytics ;
  • Les générateurs de mots-clés tiers ;
  • Différentes ressources sur le Web.

Les outils proposés par Google AdWords

Trois fonctions AdWords sont d’un grand secours :

  • L’outil de planification des mots-clés sert aussi bien à créer des listes de mots-clés en ciblage positif qu’en ciblage négatif ;
  • Les exemples de mots-clés (issues de l’analyse de votre site web) peuvent aussi être repris dans vos listes de mots-clés à exclure ;
  • Les opportunités proposées par Google constituent aussi – de part, justement, leur absence de pertinence – une mine d’informations.

Les données « Google Analytics »

Il existe un grand nombre d’opportunités :

  • Le rapport sur les mots-clés naturels ;
  • Le rapport sur les requêtes (dans la rubrique « Optimisation du référencement ») ;
  • Les requêtes saisies par les internautes lorsqu’ils effectuent une recherche sur le site.

Les générateurs de mots-clés

L’outil proposé par Google AdWords ne couvre qu’une partie de votre univers lexical. Utilisez des outils complémentaires comme Keyword Tool pour étoffer vos listes (en ciblage positif comme négatif). Bien entendu, Google Suggest est un bon complément.

Les autres ressources sur le Web

Les lexiques en ligne et les listes vous permettent d’ajouter un grand nombre de mots-clés « pêle-mêle » : lexiques thématiques par métier ou produit, par préoccupation ou centre d’intérêts (emploi, vocabulaire technique, …), listes de villes, de pays, etc. Et c’est, une fois le gros des termes repéré, la seule méthode qui soit  efficace.

N’oubliez pas de suivre ces règles de conduite :

  • Anticipez sur toutes les variantes : accentuation des caractères, mise au pluriel, fautes de frappe, emploi des abréviations, etc.
  • Pensez à décomposer les expressions à exclure de façon à couvrir la plus large gamme de variantes ;
  • Examinez soigneusement les termes faisant moins de 4 signes car – les fautes de frappe aidant – ils peuvent être utilisés pour des requêtes légitimes ;
  • Comparez vos listes de mots-clés à exclure avec celles en ciblage positif : il arrive qu’on exclue des mots-clés qui font déjà l’objet d’un ciblage positif ;
  • Si besoin, utilisez l’outil de diagnostic des mots-clés afin de vérifier que vous n’avez pas commis d’impair (en filtrant puis en exportant ce rapport) ;
  • Classez les listes par thématique de façon à vous en servir pour d’autres comptes.

Nous pensons réellement que si le nombre de mots-clés en ciblage positif s’élève, par exemple, à 1190, vous devez avoir des listes en exclusion qui soient, au moins, six fois plus importantes (6044 pour notre exemple). Cela n’a rien d’exceptionnel puisque si, en ciblage positif, il est contre-productif d’anticiper sur toutes les variantes, vous devez absolument le faire pour le ciblage négatif.

Les résultats en termes d’optimisation du CTR

Voici les données du compte qui me sert d’étude de cas…

Mois N-1 :

  • Impressions : 203 582
  • Impressions cachées : 61 687
  • Pourcentage d’impressions « mystère » : 30%
  • Clics : 13 363
  • CTR (taux de clics) : 6.56%

Mois « test » :

  • Impressions : 153 141
  • Impressions masquées : 40 684
  • Pourcentage d’impressions cachées : 26.57%
  • Clics : 12 270
  • CTR : 8.01%

La progression du CTR a donc été d’un peu plus 22% ! La position est restée la même ; le coût par clic n’a pas évolué ; aucune modification n’a été apportée au compte, etc. Il n’y a que le taux de rebond qui a diminué…

Ma conclusion : avant même de vouloir optimiser un compte, dressez des listes de mots-clés à exclure les plus volumineuses possibles et mettez-les à jour régulièrement.

 

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