Google AdWords | 10 façons de se démarquer sur le « Search »

Marketing-Demande-Offre

Marketing de la demande vs marketing de l’offre

A priori – et quand vous annoncez sur le réseau de recherche – vous êtes dans du marketing de la demande : les internautes posent, directement ou indirectement, une question et vous y répondez.

A contrario, si vos prospects ne vous recherchent pas, vous êtes dans du marketing de l’offre. Ils ne vont pas vers vous et, donc, vous devez allez au devant eux, sur le réseau Display ou, par exemple, sur Facebook.
Dans ce dernier cas, les critères de ciblage qui sont à notre disposition ainsi que l’effet d’aubaine compenseront largement le fait que les internautes ne nous recherchent pas.
Mais il existe des tactiques décalées qui mixent le meilleur des deux mondes.

Utiliser le « Search » pour faire du marketing de l’offre

Prenons un exemple : nous vendons une solution d’assurance pour les animaux et nous souhaitons être présent sur le « Search ». Deux solutions s’offrent à nous :

  • Cibler les termes de recherche correspondants : « assurance chien », « tarif assurance chat pas cher », etc.
  • Cibler des prospects en utilisant leurs réflexes ou leurs habitudes de navigation.
  • Pourquoi, dans ce cas, ne pas cibler des « Pet Owners » qui saisissent, dans Google, ce type de recherches : « urgences vétérinaires », « chiens malades », « vétérinaires de garde », etc. ?

Dans cette optique, les possibilités de remarketing sur le réseau de recherche offrent des opportunités intéressantes.

Prenons quelques exemples en B2B… Nous sommes une société qui commercialise des semences pour les agriculteurs. Nous pouvons parfaitement cibler des requêtes qui, par définition, nous permettent d’identifier nos cibles :

  • Les noms de salons professionnels qui vont se dérouler (« salon de l’agriculture ») ;
  • Les noms des sites qu’ils ont l’habitude de consulter (« Jeunes Agriculteurs ») ;
  • Les requêtes qu’ils saisissent pour accéder à ces sites (« cours du blé »).

Il suffit d’utiliser l’outil de planification de mots-clés et indiquer le nom de domaine qui est pertinent. Et nous sommes sûrs de toucher les bonnes populations puisqu’ils se sont qualifiés à travers les requêtes qu’ils tapent.

Admettons maintenant que nous voulions communiquer en direction des médecins (en dépit des contraintes qui sont imposées). Nous pouvons aussi cibler :

  • Les noms des sites qui publient les dernières actualités réglementaires (« Conseil National de l’Ordre des Médecins ») ;
  • Les forums qui leur permettent d’échanger (« E-Carabin ») ;
  • Les questions qu’ils sont susceptibles de se poser (« salaire médian des médecins »).

Poussons le raisonnement encore plus loin…

Vous vendez des solutions en B2B : pourquoi ne pas cibler les noms des entreprises qui peuvent être intéressées par vos offres et être présents, en AdWords, quand les salariés veulent accéder au site « corporate » ?
Il existe deux solutions :

  • Resserrer votre ciblage à la zone géographique qui correspond à l’implantation de l’entreprise ;
  • Ouvrir grand les vannes en se disant que, de toutes les façons, les prospects ou clients de la société peuvent aussi être demandeurs de vos offres.

Vous êtes à la recherche de femmes au foyer qui sont intéressées par un travail à mi-temps ? C’est, théoriquement, la spécialité des poids-lourds du secteur comme Doctissimo (la requête « doctissimo forum » constituerait une bonne entrée en matière).
Un autre exemple est donné par ce demandeur d’emploi qui avait ciblé les noms de cinq patrons d’entreprises et dont son offre de service apparaissait quand ces derniers se « googlisaient »… Il a dépensé 6$ et il a été immédiatement embauché.

Ou encore cet homme, à la recherche de l’âme sœur, qui ciblait, autour de chez lui, des requêtes susceptibles d’être tapées par des femmes ayant les mêmes centres d’intérêt que lui (« bouddhisme », « méditation », etc.)

Ces scénarios sont empruntés à Will Russel qui donne d’autres exemples de stratégies décalées :

  • Des annonces qui renvoyaient à autant de pages Facebook que la société pouvait, dans les SERP, mettre en avant ;
  • Une campagne qui communiquait sur les costumes et les accessoires festifs vendus par l’entreprise, et ce lorsque les internautes saisissaient le nom d’une fête chinoise.

Bien entendu, il faut un certain nombre de conditions pour que ce « Mix » fonctionne :

  • Peu ou pas de concurrents ;
  • Une offre réellement adaptée et qui fera que les internautes acceptent d’être distraits de leur objectif initial ;
  • Une enchère au CPC MAX importante (afin de contrebalancer un niveau de qualité qui a toutes les chances d’être faible) ;
  • Des annonces percutantes avec, par exemple, une reprise, dans le texte de l’annonce, des cibles (« jeunes mamans ? »).

En bref, une partie des ingrédients indispensables à une bonne campagne sur le « Display » !

Un dernier point : ces stratégies fonctionnent quand elles sont en mode décalée et que l’annonceur bénéficie de l’effet de surprise. Il ne sert à rien d’annoncer sur les avantages de votre hôtel si celui-ci ne possède pas de SPA alors que les internautes recherchent, justement, ce type d’hôtel.

Des idées ou des exemples de stratégies décalées avec Google AdWords ? N’hésitez pas à les partager 🙂

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *